اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی که باید از آن‌ها دوری کرد

تیزر تبلیغاتی ابزاری تاثیرگذار در برندسازی و بازاریابی است که در مدت زمانی کوتاه توانایی انتقال پیام برند به صورت اثرگذار را دارد. با این حال ساخت تیزر تبلیغاتی همیشه منجر به موفقیت برند نمی‌شود. برخی از اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی ممکن است پیام اصلی را به حاشیه ببرند، مخاطب را سردرگم کنند یا حتی تصویر اشتباهی از برند را به نمایش بگذارند. هزینه‌های بالای ساخت تیزر هم گاهی مانع این اشتباهات نمی‌شود. در این مقاله به بررسی این اشتباهات می‌پردازیم تا با شناخت آن‌ها، اثربخشی پیام برند خود را افزایش دهید. با ما همراه باشید.

نداشتن هدف و پیام مشخص

از مهم‌ترین اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی شروع پروژه بدون داشتن هدفی روشن است. پیش از ساخت تیزر تبلیغاتی، باید بدانید که قرار است چه چیز را انتقال دهید. این پیام از پیش از شروع ساخت تیزر تا پس از پخش آن باید ثابت باشد. زمانی که تیزر پیامی روشن و واضح نداشته باشد، نتیجه آن اغلب فقط از نظر بصری جذابیت دارد و نمی‌تواند روی مخاطب اثر بگذارد.

وجود CTA یا کال‌تو‌اکشن می‌تواند پیام را به درستی منتقل کند. CTA باید به مخاطب بگوید بعد از دیدن تیزر چه کاری را انجام دهد؛ خرید کند؟ وارد سایت شود؟ برند را دنبال کند؟ یا فقط آگاهی بیشتری نسبت به محصول پیدا کند. اگر CTA قوی نباشد، تیزر تاثیری بر چرخه بازاریابی برند نمی‌گذارد.

تمرکز بیش از حد بر زیبایی بصری

غرق شدن در ظواهر بصری تیزر و بی‌توجهی به استراتژی ارتباطی برند از جمله اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی است. زیبایی بصری، موسیقی خوب یا فیلمبرداری تنها بخش‌های مهمی از یک تیزر تبلیغاتی هستند؛ اما هدف اصلی تیزر تاثیرگذاری بر مخاطب است و نه ایجاد حس زیبایی‌شناختی.

همین نکته است که تفاوت میان تیزری زیبا را با یک تیزر اثرگذار مشخص می‌کند. تیزری که از لحاظ بصری برجسته است، اما پیامی را منتقل نمی‌کند. در مقابل تیزری استراتژیک حتی با وجود فضایی ساده، می‌تواند رفتار مخاطب را در جهت پیام برند تغییر دهد و آن را تقویت کند. برای ایجاد توازن میان جذابیت بصری و استراتژی لازم است پیش از ورود به مرحله تولید، سازنده سه پرسش کلیدی را مطرح کند:

1. این تیزر باید چه ارزشی را به برند اضافه کند؟

2. پیام نهایی چیست و چگونه باید انتقال یابد؟

3. چه احساسی باید در مخاطب به وجود آورد؟

با پاسخ به این پرسش‌ها، تیزری معنادار، هدفمند و البته زیبا خواهید داشت.

اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی

شناخت ناکافی از مخاطب

شروع تولید بدون شناخت دقیق از مخاطب از اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی است. برندها ممکن است جامعه مخاطب خود را دقیق نشناسند و تصور کنند اغلب مردم در میان مخاطبان آنان جای می‌گیرند. با وجود این طرز فکر پیام تیزر هم عمومیت پیدا می‌کند و هیچ گروه مشخصی را تحت تاثیر قرار نمی‌دهد. تیزر تبلیغاتی زمانی موثر واقع می‌شود که مخاطبی خاص داشته و با زبان، نیاز و الگوی رفتاری مخاطب هماهنگ باشد.

عدم شناخت مخاطب اغلب ناشی از نبود تعریف دقیقی از پرسونای مخاطب و عدم انجام تحقیقات بازار پیش از خرید ناشی می‌شود. زمانی که پرسونای مخاطب را اشتباه تعریف کنید، پیام تبلیغاتی به جای اینکه با احساس مخاطب همسو باشد، تبدیل به صدایی اضافه در میان انبوه محتوای بازاریابی می‌شود. پیامد این خطا، کاهش نرخ تعامل، کاهش نرخ تبدیل و کاهش اثرگذاری برند خواهد بود.

تحقیقات بازار پیش از تولید کمک می‌کند که بفهمیم مخاطب چه می‌خواهد، از چه چیزی بیزار است، چه محرک‌هایی بر تصمیم او اثر دارند و در نهایت چه شیوه‌ای برای ارتباط با او بیشترین تاثیر را دارد. هر چه دقیق‌تر مخاطب را بشناسید، احتمال موفقیت تیزر هم افزایش پیدا می‌کند.

روایتگری ضعیف یا نبود داستان

ساخت تیزری که تنها محصول را نشان دهد و هیچ روایت یا داستانی نداشته باشد، از اشتباهاتی است که در فرایند ساخت تیزر رایج است. یک تیزر تبلیغاتی باید داستان داشته باشد؛ این داستان باید بتواند توجه مخاطب را در چند ثانیه جلب کند، احساس او را درگیر و پیام اصلی را در حافظه‌اش ثبت کند. عدم توجه به این روند از اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی است.

از طرفی تیزر تبلیغاتی فیلم سینمایی بلند نیست؛ تنها 15 تا 60 ثانیه برای اثرگذاری روی مخاطب کفایت می‌کند. به همین دلیل روایت باید کوتاه، منسجم و هدفدار باشد. اگر روایت مناسب نباشد، تیزر را شبیه به مجموعه‌ای از تصاویر زیبا اما بی‌ارتباط می‌کند. این امر از اشتباهات یک برند است؛ چرا که ذهن انسان به داستان واکنش بیشتری نشان می‌دهد تا یک‌سری اطلاعات خام. اصول یک روایت کوتاه موفق عبارت است از:

• شروع سریع و بدون مقدمه‌پردازی غیرضروری

• تمرکز روی یک پیام واضح

• ایجاد حس کنجکاوی یا کشش عاطفی

• پایان‌بندی به همراه CTA و پیام نهایی

مدت زمان نامناسب

مدت زمان تیزر تبلیغاتی یک عامل مهم و استراتژیک است. ممکن است برندی بدون توجه به پلتفرم انتشار، یک نسخه واحد تولید کند و همین مسئله از اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی است. تیزر مناسب برای تلویزیون برای شبکه‌های اجتماعی مناسب نیست. به صورت کلی زمان استاندارد برای پلتفرم‌های مختلف به این صورت است:

• تلویزیون: 20 تا 45 ثانیه

• اینستاگرام و تیک‌تاک: 6 تا 20 ثانیه

• پلتفرم‌های دیجیتال و یوتیوب: 15 تا 60 ثانیه

با این حال مدت زمان تنها یک فاکتور است و حفظ توجه مخاطب از آن اهمیت بیشتری دارد. شروع قوی در 3 ثانیه اول، ایجاد ریتم مناسب تدوین، استفاده از ساختار داستانی کوتاه و پرهیز از اطلاعات اضافی یا پراکنده از روش‌های موثر حفظ توجه مخاطب هستند.

افراط در افکت‌ها و تدوین

استفاده بیش از حد از افکت‌ها، ترنزیشن‌ها، صحنه‌های اسلوموشن یا جلوه‌های ویژه از دیگر اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی است. این در حالی است که تمرکز اصلی باید روی پیام برند و انتقال حس درست به مخاطب باشد. ممکن است سازنده‌ای تصور کند هرچه تیزر پیچیده‌تر باشد، خروجی کار حرفه‌ای‌تر خواهد بود. این در صورتی است که افراط در جلوه‌ها، حواس مخاطب را پرت می‌کند و اثرگذاری پیام را هم کاهش می‌دهد.

تیزر تبلیغاتی باید به اندازه‌ای از افکت و تدوین پویا بهره ببرد که پیام را تقویت کند؛ نه اینکه جایگزینی برای پیام باشد. اصل مهم در این مرحله، سادگی هوشمندانه است. سادگی به معنای ابتدایی یا ضعیف بودن کار نیست. سادگی را می‌توان به استفاده هوشمندانه از هر عنصر بصری، صوتی و تدوینی معنا کرد.

اگر برند به جای تکیه بر پیام خود در تیزر، روی تکنیک تکیه کند، نتیجه اغلب تیزری است که تنها تحسین مخاطب را بر‌می‌انگیزد و نه اینکه روی او تاثیر بگذارد. این تفاوت همان چیزی است که ممکن است تولیدکنندگان در هنگام ساخت تیزر نادیده بگیرند.

ساخت تیزر تبلیغاتی

بی‌توجهی به هماهنگی تیزر با هویت برند

بی‌توجهی به هویت بصری و شخصیتی برند از مهم‌ترین اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی است. بهترین ایده‌ها، تدوین یا داستان اگر با زبان، لحن و تصویر برند همسو نباشد، کارکرد واقعی خود را از دست می‌دهد. سازنده باید تیزر تبلیغاتی را به گونه‌ای طراحی کند که حتی بدون نمایش لوگو، مخاطب نام برند را حدس بزند. عناصر مهمی که باید در هماهنگی با هویت برند باشند، عبارت‌اند از:

• رنگ‌ها

• لحن گوینده و متن

• طراحی فونت و تایپوگرافی

• سبک فیلم‌برداری

• موسیقی و ریتم کلی

هماهنگی این اجزا برند را در ذهن مخاطب قابل تشخیص و یکنواخت می‌کند. بسیاری از تیزرها تنها به دلیل اینکه با هویت برند تطابق نداشتند، توانستند ارتباط احساسی پایداری را ایجاد کنند. ساخت تیزر متعلق به برند به این معنا است که تولید محتوا با شخصیت مشخص، امضادار و قابل‌شناسایی باشد و نه محتوایی عمومی که می‌تواند متعلق به برند رقیب هم باشد.

سخن نهایی

در مسیر تولید تیزر تبلیغاتی، توجه به ظاهر، تکنیک‌ها و جزئیات بصری اهمیت دارد. مهم‌تر از همه این‌ها داشتن نگاهی استراتژیک و پیامی واضح است. بسیاری از اشتباهات رایج در ساخت تیزر تبلیغاتی نتیجه شتاب‌زدگی در شروع پروژه، تصمیم‌گیری بدون تحقیق یا تمرکز بیش از حد بر زیبایی بصری به جای پیام و هدف برند است. زمانی که تعادل میان هنر و استراتژی در تیزر برقرار شود، بر روی مخاطب اثر می‌گذارد.